运动界「爱马仕」秒杀阿迪，“一条裤子”凭什么卖出3000亿市值？

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一提起运动品牌，大家首先想到的可能就是耐克和阿迪达斯。

但是你知道么，最近有一家做瑜伽裤的运动品牌，市值已高达 416 亿美元(约 3000 亿人民币)，十年内翻了十倍不止，把阿迪达斯甩在了后头，仅次于耐克。

这个品牌就是 lululemon。

这个品牌的一条瑜伽裤动辄数百、上千元，哪怕是在折扣季也不怎么打折，被称为运动界的“爱马仕”。

虽然卖的贵，但是它的用户忠诚度非常高。

lululemon 的粉丝说一旦买了第一条，就完全停不下来了，甚至，买的产品可以铺满整个沙发：

更令人惊讶的是，lululemon 的坪效(也就是每平米销售额)高达 1.7w 美元，全美排名第四(前三位是苹果、某加油站和 Tiffany)，将其他服装类品牌远远甩在了后面。

我不禁感到好奇，一条瑜伽裤卖这么贵还有这么多人买，市值还能赶超阿迪达斯，lululemon 背后究竟有什么秘密?

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不走寻常路的 lululemon

一提到 lululemon ，可能很多小伙伴的反应都是“没听说过这家品牌啊”;还有一些小伙伴可能会马上开启安利模式，“lululemon 的瑜伽裤特别好穿”“肤感就像黄油一样丝滑”......

这家品牌都赶超阿迪达斯了，感觉规模应该很大啊，怎么还会有人不知道呢?

这主要是因为 lululemon 这家品牌太野了，完全不按照套路出牌......

1)不做传统广告，但品牌增长速度惊人

我们熟悉的其他运动品牌，都会请各种大牌明星为自己的品牌造势。

耐克的代言人注重专业性，从 NBA 球员到足球名将不胜枚举，赞助的球队也是双手都数不过来;阿迪达斯则更是贯彻了谁红请谁的原则，在国内请了当红的易烊千玺等流量明星带货：

而 lululemon 跟他们都不一样，它几乎从来不请代言人，也不做任何的推广与宣传，但是 lululemon 的品牌价值增长速度竟然达到了 40%，位列服装类第一。

特别是在疫情影响下，几乎所有服装品牌的价值都在下跌，但是 lululemon 居然做到了逆势增长，增长幅度还如此之大。

ZARA：品牌价值下跌 6%

优衣库：品牌价值下跌 16%

……

  图源： 2020 年度BrandZ全球零售品牌 75 强榜单

除了很少请明星做代言，在广告投放这一块，lululemon 也非常低调。

它不仅没有像阿迪耐克疯狂投放地铁灯箱广告，就连品牌宣传片也拍的很少。

这个品牌创立于 1998 年，但直到 2017 年才拍了第一只全球品牌宣传广告：

2)用户忠诚度极高，被称为“宗教式”品牌

值得一提的是，尽管 lululemon 不做传统广告，但它在社交网络上的热度始终居高不下，这主要得益于它极高的用户忠诚度，也正是 lululemon 第二个神奇的地方。

关于 lululemon 的用户忠诚度到底有多高，坊间一直传闻不断：

国外媒体曾用“cult-like”(宗教式的)来形容 lululemon;

国内媒体曾说，如果 lululemon 能够将现在的用户品牌策略做到极致，哪怕有一天 lululemon 的资金链断裂了，可能都不用等投资人出手，来自用户的支票就会雪片般地飞到公司。

“寄支票”的推断虽然看起来有点夸张，但对 lululemon 的用户来说也不是不可能，因为 lululemon 的用户忠诚度奇高，而且他们还是典型的高收入群体。

lululemon 官方的用户画像是这样的：年龄在 24 岁到36 岁之间，年收入 8w 美金以上，受教育程度较高，热爱健身，生活态度积极向上的超级女孩(super girl)。

这样的 super girl 不仅愿意花费近 1000 元购买瑜伽裤，而且不止买一条：

有网友晒出自己买的 65 条 lululemon 的裤子，单条瑜伽裤官方售价 850 元左右

并且，lululemon 的「成图率」(指用户在购买之后，主动拍照分享到社交平台上的比率)非常高，很多买了产品的素人都会主动在社交平台上晒单。

大量普通用户的分享，在网上掀起了一阵 “lulu 穿搭” 的风潮，大到整套 lulu 穿搭，小到一个发带，她们都会积极地分享到社交平台上：

在这种穿搭风潮的影响下， lululemon 的瑜伽裤除了功能性，还具备了时尚属性。

这也吸引了一大批明星成为它的忠实拥趸：

杨幂的街拍造型中就多次出现 lululemon 的身影，欧美超模们对其也甚是喜爱

这样一来，虽然不请明星做代言，但靠着这种时尚属性， lululemon 也收获了大批的野生代言人免费为品牌带货。

这些野生代言人又吸引了一波人，模仿他们的穿搭风格，这样又会增加一部分忠诚用户，如此往复形成了一个营销闭环。

有了忠实粉丝的拥护，lululemon 的线下活动也声势浩大。

比如，lululemon 刚进入中国市场不久时做的瑜伽活动，吸引了数千人来参与，一起在户外做瑜伽：

3)用一条瑜伽裤打败对手

lululemon 虽然很火，但并不怎么在款式上玩花样，sku 更是少的可怜。

但是在它却在极少的商品品类中，做到极致，成功杀入运动服装市场，市值快速增长：

图源：国盛证券

我为什么这么说呢?

因为 lululemon 是做瑜伽裤起家的，光是瑜伽裤这一种产品，它就专门研发了 4 种面料，而且，每种裤型的剪裁也不一样用来搭配顾客不同的运动场景。

每种裤型还有不同的长度、颜色，在进入中国市场之后，lululemon 还专门研发了 Asia fit 来适应国人的体型：

lululemon 旗舰店品类 与 网友总结的裤型介绍

正是因为 lululemon 在瑜伽裤这一品类上做到极致，直到今天，瑜伽裤仍是 lululemon 最畅销的产品。

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lululemon 是如何做到的?

看到这，我相信你和我一样，产生了很多疑问：

lululemon 不请大牌做代言，也不做传统广告，甚至连服装的花样也不太在意。它的市值是怎么超越阿迪达斯，在运动服饰中仅次于耐克的呢?

想知道这些问题的答案，我们就要从 lululemon 的营销玩法聊起......

1)逆向营销思路：RARRA

lululemon 能这么“野”，主要得益于它独特的营销模式。

很多人喜欢把 lululemon 的成功归类到玩转“私域流量”，其实这并不全面。

除了私域流量、社区营销等手段，lululemon 的营销思路其实与市面上大部分企业的营销思路正好相反。

简单来说，大家所熟知的增长模型是触达用户、激活用户、用户留存，最终实现持续增长变现;当我们使用 AARRR 模型时，我们首先要关注的是拉新环节，这也是现在大部分品牌做用户运营的主要发力环节。

但是，在 lululemon 的营销模式中，拉新并不是重要的一环，他们更注重的环节是用户留存，也就是 AARRR 模型中的第三个环节。

这种营销思路又被称为「 RARRA 增长模型」，是由佩蒂和帕普两个国外学者优化 AARRR 之后得来的，他们认为 “留存率才是反映用户真正价值的指标”：

留存率最真实地反映了用户增长，所以在 RARRA 这个增长模型中，用户留存是最需要被关注的指标。

根据 @蝌蚪互娱 利用 RARRA 模型，对某旅游软件进行的分析也可以发现，当我们专注于可以提高用户留存率的因素时，用户的活跃度也随之增加。

2)lululemon 是如何提高用户留存的?

那么 lululemon 具体是怎么做的呢?

① 找到精准的目标用户

当一个品牌的目标用户足够精准时，用户留存率也会随之提高，找准目标用户，就相当于缩小了留存率的分母。

第一，lululemon 虽然没有请代言人，但是它在全球范围内有 1500 多名门店大使，他们基本都是健身教练、运动达人，也就是运动圈内的 KOL 和 KOC 。

lululemon 的店员会以门店位置为中心，发掘运动大使，通过这些专业人士的影(推)响(荐)，该品牌就可以精准触达某一区域内的目标人群。

试想一下，当你周围的运动达人、健身教练都在穿 lululemon 时，你是不是也会产生买健身服首选去 lululemon 的想法?

第二，对于 lululemon 来说，门店除了销售作用，还兼顾了“运营中心”的职能。

门店会不定期的举办活动，活动信息会展示在门店的一块信息板上：

如果你去 lululemon 的门店逛一圈，会发现店员总是热情地推荐你参加门店活动，而不是向你推销商品。

这些活动基本都是以“免费健身课”的形式举办，这样就又能吸引到一部分 lululemon 的目标用户。

但找到精准的目标用户只是提高留存率的第一步，要想让这些用户来到门店下单，lululemon 还有后招。

②  产品设计迎合目标人群

能让用户掏钱的一定是足够好的产品。

lululemon 清楚地意识到瑜伽裤的穿着场景不止于健身房，很多女性也会在健身结束后，穿着瑜伽裤走在街头。

所以，它的瑜伽裤不仅能展现女性曲线，还保护了女性的隐私，很好地迎合目标人群的需求。

这种细心程度的考虑，在以男性为主的运动品牌市场并不多见。

lululemon 的剪裁走线简直了，穿上不像秋裤反而显瘦

③ 将品牌塑造成价值符号

如果说，产品好是 lululemon 让用户掏钱的硬实力，那 lululemon 的价值理念就是它的软实力。

换句话说，lululemon 的用户不止愿意为产品买单，也愿意为它所传达的价值理念买单。

lululemon 所传达的生活方式是一种积极、阳光的状态，被称为“sweat life”，也就是该品牌一直倡导的“热汗生活”，就连它的会员小程序也是以“热汗社区”进行命名：

为了传达自己的品牌理念，lululemon 费尽了心思：

前面我们就提过，门店会不定期的举办活动，让用户参与到活动中。

在一次次大汗淋漓的训练中，感受 lululemon 所传达的“热汗生活”的理念，这比投放多少广告都管用。

另外，近几年全球女性的自我意识逐渐觉醒，借着女性独立的思想传播，再配合上述精准的运营手段，lululemon更是吸引了这样一群认同该品牌倡导的生活方式的人，营业收入迅速上升：

图源：国盛证券

当她们聚集在一起时，lululemon 的品牌理念就会被更具象地表达出来：

这是一群自律、自信、健康且独立的 super girl，运动对于她们来说是一种生活方式。

而当周围的 super girl 都开始穿 lululemon 时，它就变成了一种价值符号。

我们看到一个 穿着 lululemon 的人，就会知道，他/她不仅能够负担得起这条颇为昂贵的瑜伽裤，并且还有时间运动，有钱又有闲。

除此之外，lululemon 在传达“热汗生活”的同时，并没有以“男性视角”对身材进行审视，这也吸引了更多的女性目标用户。

在以往的广告中，我们常常可以看到很多宣传内容会把“瘦”和“美”画上等号，仿佛健身就是为了变美或者取悦他人：

维密的完美身材广告，因宣传“以瘦为美”遭到网友抵制

而 lululemon 则是启用大码模特，鼓励大家去享受健身的过程：

综上，lululemon 是先让用户认同品牌理念，再让用户掏钱购买产品。

对于它来说，钱是结果，而不是目的。

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结语

借着全球女性意识觉醒的东风，lululemon 创造了市值十年内翻十倍的神话，但各种问题也随之而来：

在男性市场的占比太小;

在瑜伽服饰之外的其他产品品类上，还处于劣势;

社区营销策略限制了市场扩张;

……

lululemon 现在面临的问题，其实是所有 “小而精” 的品牌在走向大众市场时，都会面对的问题 —— 如何“破圈”。

在“出圈”的过程中，lululemon 势必会与耐克阿迪正面遭遇，胜负如何还尚未可知。

面对疫情后更加严峻的市场环境，lululemon 是否能够突出重围，延续自己的神话增速，让我们拭目以待吧。

参考资料：

懒熊体育 - 清仓、收购、扩张，lululemon下一步要在中国市场干什么?

钛媒体  - 耐克阿迪都跑去做瑜伽裤，它们打得过Lululemon吗?

贾斯汀-  lululemon的“破圈”困局

雷雷的健身圈笔记 - 15000 字看完 lululemon 增长攻略

木兰姐 - Lululemon的九字增长策略，玩转 250 亿美元市值

品牌内参 - 让耐克都焦虑的lululemon，靠的竟是一条瑜伽裤!

蝌蚪互娱 - AARRR已是过去式，而RARRA才是更好的增长黑客模型

frog - 顾客体验的商业价值

国盛证券 - 纺织服装：Lululemon的核心竞争优势在哪里?——运动鞋服专题系列3