当当网李国庆：上市后的B2C战争

八年亏损，一朝盈利，然后上市圆梦，鲜衣怒马的当当网创始人李国庆，高调发动“报复性”价格战，开启了B2C市场的正面竞争。

当当于去年12月8日在纽交所上市，之后李国庆就成了“话题王”。从大谈初恋，到声言“对（京东商城的）价格战采取报复性还击”，风头一时无二。当当的股价却不像创始人那么高调，而是一路走低。从最高时的34.46美元到最低的22.57美元，跌幅达到34%。

“愤青”逻辑

李国庆生于1964年10月1日，故因此取名。1987年毕业于北大社科系后进入国家机关从事研究工作。1999年与夫人俞渝创办当当网上书店。与大多数创业者的懵懂不同，李、俞在资本运营方面先知先觉。2000年，他们就在开曼群岛注册了公司，作为“北京当当信息技术公司”的海外母公司。由于是外商独资企业，北京当当无法获得网站运营、音像制品销售等牌照。于是他们在2004年创建了一家内资公司获取并持有牌照，并让这家内资公司与外商独资公司之间签定一系列业务合同。这一年当当接受了IDG和老虎基金的风险投资，1000多万美元为当当插上了有形的翅膀。

李国庆对公司股权架构安排得如此“专业”，但在思想感情上却视VC如寇仇。他不仅不让投资机构的代表进董事会，甚至不相往来。在当天上市的敲钟照里没有IDG的周全，没有老虎基金的代表。李国庆只看到投资人获得了几十倍的收益，却不想想VC们投下几十个企业，有几个能在六年后成功上市呢？作为财务投资人，投当当的机构同时也投当当的竞争对手并无不妥。东方不亮西方亮，也是一种典型的风险分散技巧。假如一支基金看好中国的航空业，会在中国航空、东方航空、海南航空和上海航空选择一至数家同时买入，不这么做反而是奇怪的。用别人的钱，圆了自己的梦，65亿的身价理所应得，李国庆却对风投的收益破口大骂。在纽约的庆功晚宴上，李国庆承认看不惯不劳而获仅靠投资就收益翻了近30倍的风投，甚至半途退场以示他最鲜明的立场。无怪乎有媒体称李国庆是“愤青”。

在IT领域，当当的成长不算迅速，八年持续亏损，李国庆恐怕压抑得太久。虽然截止到2010年9月30日，当当网活跃用户超过600万，平均日访问量达161万人次，但辉煌的数字背后是糟糕的经济效益。2007年亏损达7050万元，2008年又亏8180万元，2009年前三季累积亏损523万元。

然而“神奇”的第四季度突然而至，当当全年赢利1690万！2010年前三季销售收入15.7亿元，净利润1598万元。细看《招股章程》，当当毛利润率从三年前的18.3%提高到去年的22.5%，同期总费用率（包括配送服务、市场推广和管理费用）则从35.7%降至21.7%。是管理水平稳步提高，还是为上市，强凑利润？

当当上市，以16美元的单价发售1700万份ADS（每份代表5张普通股），其中1320万份为新发行，380万份为旧股东抛售（包括李国庆）。如有超额配售，旧股东还将抛售255万份ADS。引人注目的还有，旧股东承诺的锁定期仅为180天。

当当还有一个奇特的股权安排：2010年9月10号之前的已发行股全部登记为B类，而首次公司上市发行的全部属于A类；每张B类股票的投票权相当于十张A类股票。也就是说，A类股票的投资者真金白银地购买了21.8%的权益，却只有2%多一点的投票权。

开启B2C战争？

纽交所的钟声还在绕梁，李国庆就高调声言“报复性还击”。事情的导火索来自京东的刘强东，他在当当上市当天发微博揶揄李国庆，并宣布从12月14日起每一本图书都要比竞争对手便宜20％，狠狠地给李国庆泼了一瓢冷水。上市后的当当网，立即宣布斥资4000万元进行3C、百货、图书等产品的大幅促销降价活动。京东商城随之还击：将对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销。

然而1%的净利润哪里经得起这样折腾，说没就没了。

价格战发展至此，更像一个玩笑了。有网友称，这场始于网上图书销售领域的公开竞争，“卖数码产品的主打书，卖书的加强数码产品，不知道这种以己之短击人所长的错位竞争意义何在？”

但对于李国庆而言，当当最终的发展方向必然是百货业务。2009年图书期刊网络渠道总销售额313亿元，已占据整个图书市场份额的20%，但相比欧美电子商务渠道在图书市场销售占比30%以上的数字，仍有较大的增长空间。当当网的在线图书销售额不到总体图书销售额的10%，而在整个B2C市场中，京东商城占据着国内34.5%的市场份额，而当当仅占有9%。

目前除图书外，当当的主要销售门类已拓展至美妆、家居、母婴等。尽管带来的收益还不显著，但正如海外投资者喜欢给当当网贴上“中国亚马逊”的标签一样，李国庆也一直有这样一个梦想，现在全球网络零售巨头亚马逊的电子产品和一般门类商品收入已超过图书销售收入，巨大的空间预示着疯狂的成长，当当自然不甘人后。而京东显然也在憧憬“百亿市场规模和图书的关联销售”，图书上线不仅能带来巨大用户量，也将完善它的商品品类。因此，长远来看，不仅是当当和京东的正面较量不可避免，整个B2C市场的战争似乎也已拉开大幕。

率性还是世故？

子曰：“视其所以，观其所由，察其所安；人焉廋哉。人焉廋哉。”李国庆从创业之初就瞄准海外上市，体现了他的深谋远虑；早期引入风投，却自称“不幸”，对投资人的收益耿耿于怀，体现了他的愤世；没有条件创造条件也要上市，并在高位套现，体现了他的世故；上市伊始又是对自己的情史抚今追昔，又是高调叫板对手，体现了他的率性。

李国庆在微博里回顾20多年前的一段往事：“我妈妈总抱怨物价上涨，一次饭间我生气地对她说：‘妈，你儿子在中央做农村研究，我们都该支持农产品价格涨，我们城里人凭什么就该有肉吃，水果那么多年不涨价，农民日子能好过吗？’我妈妈看着我，苦笑说：‘北大毕业的书呆子。’她很宠爱我，以后再不抱怨了。”微博里还有段看似“自嘲”的话：“当年北大毕业后，还算是中南海翰林，中央书记处农研室小青年，王歧山的下属。不过，读书人搞电子商务，难免比草莽出身的手笔小一点。”李国庆个性之鲜明在中国企业家里也许可以排前五位！

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