易迅网CEO卜广齐 区域化战略让我做到了8个亿

【派商访谈14期】 “老刘，你是要做综合类的老大，看来我们就有机会成为3C垂直第一了。”4月20号易迅网CEO卜广齐来到北京，与刘强东、邢孔育等一行人在京聚会时，老卜如是说。虽然京东是易迅网的直接竞争对手，两人在私下里却是很好的朋友。因为买3C产品，除了去京东商城去新蛋，如果你是上海江浙一带的消费者还可以选择易迅网。

这家成立于2006年专注于3C领域的电商，已经成为国内竞争最为激烈的3C领域第三大电商，以8亿营收规模入围中国B2C的TOP10。卜广齐，撇开京东不说，前有老东家新蛋网，后有苏宁国美，凭什么说易迅网有机会成为3C类老大？

8亿，5年做到3C第三

易迅网，2006年6月5日正式上线，注册资本50万，实际投入40万。后来陆陆续续的有追加投入，以及向朋友借贷短期周转，总共投入的资本170万左右。易迅网专注于3C领域，作为区域化电商的代表，主要业务范围在上海、杭州、苏南一带。目前拥有员工1200人，其中仓储物流配送部门占接近60%（700人）。目前易迅网拥有1000多个品牌，40000平米的仓储，日仓储生产能力40000单以上。在2006营收1000万，虽然资本不够强大，依靠快速的资金周转，到了2010年营收已经超过了8亿，其中80%的营收来自一日三送服务的城市，而营收中超过80%来自自己的配送。与京东商城一样，易迅网采取的是低价的策略，所以易迅的毛利并不高。不像苏宁国美拥有强有力的后盾支持，为了保证不亏损，所以在过去的几年易迅网投放的广告很少。8亿的营收，甚至还未上过导航网站，也没有做过SEM。关于最大的一笔广告投放，也只是在去年与腾讯网达成收购合作协议以后，在2010年底有几百万的广告投放。在过去的2011年的第一个季度里，易迅网保持着4倍以上的增长。

没有大规模的营销投入，易迅网是如何在竞争最为惨烈，毛利润最低的品类中脱颖而出成为行业第三？什么是核心竞争力？用户在哪里？用户关注的是什么？卜广齐会给我们带来什么思考和答案？

卜广齐，曾经新蛋中国的主帅

卜广齐的老东家是新蛋网，九十年代初在美国诞生。新蛋网的前身是做硬件DIY出身，到了九十年代末的时候，竞争的恶化面临着生死存亡。当时新蛋有两个机会，一个是在美国国内出现了Amazon，一个是中国市场有机会。后来选择做电商，是很简单的思路，就是为了销售积压的大量库存，2000年开始做，一上线就获得大量的订单。上线三个月之内做到了月200万美金营收，2006年，差不多20亿美金。在中国本土启动新蛋网则是2001年，由于新蛋网的老板是美籍华人（台湾），美国人不愿意来大陆，所以几经挑选，卜广齐挂帅在中国开展新蛋网的业务。

事实上，在卜广齐做易迅网的时候，已经有6年以上的B2C电商经验，并且一直都专注于3C领域。与刘强东相同的另外一个特点，老卜是技术出身。但凡能够用技术的，都会不遗余力的开发，所以易迅网最早的系统就是由卜广齐带头研发的，而目前使用的所有系统，也就只有财务系统是购买的。自己开发，省钱是一方面，而自己熟悉的系统，管理中也会更加得心应手，容易将一些规定和业务指标快速推行。

现金流和成本控制，易迅网是如何生存的

“大流通领域，资金流通快基本就活一半了。”卜广齐如是说：“供应商的账期永远比周转率长，回款周期，不外包的原因让资金周转更快。06年易迅网的存货周转率只有4到6天，而供应商的账期一个礼拜。当然现在易迅网已经有了一定的规模，供应商的账期已经长很多了，账上趴着几千万的资金。一般而言，最少要有4天的资金流。所以资金流如何管理，对于电商是一门非常大的学问。”

“3C比不其他百货类的产品，有较高的毛利，经过几年的竞争都是个位数的毛利，而在2001年新蛋中国开始业务的时候，差不多有30%以上的毛利润率。现在大家营业规模越做越大，没有盈利亏损反倒不断放大。所以成本控制能力很关键，产品同质化以后只能拼价格了，低成本战略。一点一点的扣成本，在产品没有差异化，只有8%不到的毛利润的时候，1到2个点就是决定性的影响了。所以易迅网会对每一个交易环节，不断的审核修改，以达到最大效率。”

区域化电商，资源密集度，在竞争中取胜的策略

易迅网于2006年6月5日上线，主要聚焦于3C垂直领域，主要业务集中于上海、浙江、江苏等华东地区。在一些核心城市如上海提供一日三送服务，11点前下订单，下班前送到，下午6点下单，晚上可送到。晚12点前下订单，早上送到。

“一个电子商务公司，无论如何给用户一个选择你的理由。电子商务，必须要有自己独特的价值点，用户忠诚度低，所以必须要有。易迅网努力通过以下三个方面的差异化竞争策略实现自己的增长。1、专业化服务；易迅装机宝，易迅爱车宝。这些都是专业的，标准化的，系统化的，让用户更好的使用服务和产品。怎么让用户最简单的方法找到他要的产品。专业化的服务，这样才对用户就有意义，才能留住用户。当达到一定的阶段，系统会自动提升，因为有前期大量的数据积累。2、低成本战略；单位产出更高。3、后向一体化，就是做贴牌提升毛利空间，因为强势的品牌，毛利润空间已经很小。”

电子商务的优势是可以面对全国的用户，事实上易迅网主动一直在走区域化的策略。卜广齐的观点是：“任何一家企业的资源都是有限的，更何况是以较低资金起步的易迅网。目前易迅网还是上海、华东的公司，年中其他区域公司就开始卖了。本来电子商务不是区域化的，却做成了区域的？京东商城在全国已经很难超越了，但是在上海还是可以做到，在3C细分品类做到。因为我可以细分市场做到更好的用户认知度，为用户提供更好的用户体验，让用户体验做到可预期性，产品得到用户的信任，继而形成依赖性。北上广杭国内这几个大的城市都差不多千万以上的人口，具有较高的消费能力，所以能够吃透就已经非常不错了，易迅网根据自己的资源实力，去吃透市场。”

集中资源办大事。“易迅网的品类扩张和市场推广也是一直采取这种策略，2006年刚上线，网站商品250SKU，主要卖的是游戏外设，这同与盛大游戏平台合作有关，上面有大量游戏玩家。游戏玩家一般都用电脑等产品，所以针对这个用户群，易迅网花了很多精力去吃透。到了2006年9到10月加入电脑的配件等等产品线，后来陆陆续续引入数码3C类产品。事实上在2007年前，在易迅网是没有手机可卖的。随着慢慢的扩张。3C类的，扣除大家电，易迅网应该是国内最大的，产品最全的。”

最佳用户体验，更快的现金流，自建物流的意义

现在国内配送日处理量在1200万单1500万单，四通一达有一半配送业务来自淘宝，顺丰大概10%左右。而国内物流配送能力年均30%成长率，也就300到400万单左右。2010年爆仓，按照国内电商100%的成长速度，所以物流很关键。目前是淡季，到了7到8月是热起来，下半年注定就会爆仓，因此预计2011年年底爆仓毫无疑问的只会更加厉害。

那么易迅网为什么会选择自建配送，仅仅只是因为国内物流能力跟不上电子商务的发展吗？卜广齐说：“当然，3C类的配送要求比较高，没有一家能够提供有保障服务的配送公司。最为重要的是希望让用户形成好印象，只有好的用户体验，才会有好的口碑，通过口碑带来新的用户，也才会有较高的重复购买率。物流配送，是在价格之外很容易做出差异化的。另一方面外包第三方物流也不靠谱，而且易迅网要求较高现金流的流转效率和安全需求。易迅本来资金就不充裕，自建配送物流也是被逼无奈的。目前易迅网在物流配送方面的组合策略是：一线城市易迅网自己做，二线市场投资伙伴做，偏远地方用第三方，再偏远的市场选择不做。”

“自建配送是否划算，我们自己测算的结果是一个城市200单的时候就可以摊薄了，目前易迅网的配送成本比用第三方的低20%以上。所以自建配送，对易迅网还是非常划算的，不仅仅是非常好的用户体验，可控的用户体验。至于如何管理自己的物流队伍，是一件非常大的事情，也耗费了易迅网相当大的一部分精力。”

技术、用户和资金，为什么选择与腾讯战略合作

2010年9月16日派代电子商务年会前夕，业内盛传腾讯网已经收购了易迅网，而阶段的消息还有国美收购王治全的库巴网（原世纪电器）。王治全说选择与国美合作，而不是风险资本，是因为想得到国美的供应链资源。那么易迅网的选择理由是什么？

“我想不大会有人怀疑腾讯在用户体验方面的能力，而互联网产品的用户体验上恰恰是易迅网一直以来不足的。腾讯拥有国内目前最大的用户群体，大多都是八零后九零后，他们都是未来的消费主力群体，现在电商都在圈地全用户。融资打广告是一方面，而直接通过这种合作模式则会更加好。至于资金方面的，只是一个方面，并不是最主要的。易迅网做到这个规模，也有大量的风险投资关注。目前电商的竞争绝对不是拼烧钱，所以综合权衡之下易迅网选择了与腾讯走到了一起。”

派代网点评：

目前电商中，哪个品类毛利最低？3C；目前电商中，哪个品类资金要求最高，供应链要求最高？3C；目前电商中，哪个品类竞争最激烈？3C，有京东、有新蛋，还有苏宁国美。短短的5年，易迅网在一个细分区域市场，细分品类中崛起，入围中国B2C电商TOP10，能够给你带来什么启示？专注。

专注，专注于你的细分市场，细分用户，细分品类。只有专注于细分市场，你才能在单一市场达到最大的推广效果，你才能为用户提供更加专业的产品和服务，你才能从众多竞争对手中脱颖而出。你够专注吗？

附注：目前易迅网营收中超过80%来自4C（3C+汽车用品）（李成东）

文章来源：派代网