好乐买李树斌：单价高的自有品牌适合做线下

腾讯科技讯（赵楠）5月11日消息，国内B2C大战从图书、3C燃到了鞋类。去年做到2亿元销售额的好乐买目前处于领跑态势，紧随其后的还有乐淘。近日，好乐买CEO李树斌做客腾讯科技，详解鞋类B2C的运营背后，他指出，单价高的自有品牌适合做线下渠道。

据透露，好乐买全国有6个仓储中心，每天有5000双鞋的发货量，客单价300元，退换货率10%，送达率3-5天；SKU 8500，其中男鞋5000多，女鞋3000多；55%由男性购买，45%是女用户。

李树斌表示，好乐买的定位是从运动鞋拓展到休闲鞋、女鞋、时尚鞋、正装鞋的纵向切入，不会围绕运动人群来做运动服装、运动器械等横向拓展。李树斌称，好乐买没有考虑推出自有品牌。

此外，物流和品类扩张是好乐买今年的发展重点。在引入更多时尚鞋、男士正装鞋的同时，好乐买会加强对配送的管理。目前，好乐买有80%的投诉来自物流。

在货品、展示、价格三个重要环节中，展示往往容易被电商忽略。李树斌称，展示的重要性紧随货品位居第二。在展示上，好乐买会有4个专职摄影师图片拍摄，再后会有专业的团队做后期处理，每双鞋除了八个角度（前、后、左、右、上、下），还会有很多细节的展示。

对于B2C行业对线下渠道的探索，李树斌认为，自有品牌、单价比较高的B2C更适合做线下体验店，这对它们的品牌有很好的拉动。但对网络渠道的B2C来说，由于产品本身具有一定品牌知名度，且单价不高，货到付款，可退换，试错成本并不高，没有太大的必要性。

而在广告投放方面，李树斌透露，好乐买今年的投放规模也在亿元级别，并会加大线下的投放力度（去年投放比例是线上：线下为9:1）。李树斌认为，虽然线下广告效果不能直接估算，但电商不是做一年、两年的事情，至少是做五年、十年，线下广告对品牌拉动很大，只要觉得它能为你未来提供足够多的影响力，值得去做。

目前，好乐买有60%的顾客来自二三级城市。李树斌认为，传统业界应对互联网转变观念，在这些品牌专卖店渗透稀缺的城市，网络渠道会对产品的销售起到补充的作用，从这点上来说，互联网渠道与传统是共荣的。

专访实录：

问：作为一个卖鞋子的您，平常最喜欢穿的鞋是什么牌子呢？

李树斌：我平时穿CONVERSE的帆布鞋最多。

好乐买运营数据

问：好乐买客单价、库存周转率包括一些仓储毛利的情况怎样？

李树斌：我们现在大概在全国有6个仓储中心，最大的一个在北京，我们每天大概有5000双的发货量。客单价一般在300元左右。

问：现在库存周转的情况，还有SKU的情况是一个什么样的情况？

李树斌：我们库存周转是按季度来算的，因为我们订货是按季来定的，所以我们季不能卖得太快，卖得太快可能季尾就没有货了，所以我们基本上都是提两个季度把货定出来。所以说我们的周转率是按季来算的，太快了也不好太慢了也不行。

问：男鞋、女鞋SKU分别是多少？

李树斌：我们大概有8500 SKU。男鞋占5000左右，女鞋占3000多个。

问：男女用户的比例是多少？

李树斌：我们55%是男性，45%是女性。因为我们现在的品牌以运动鞋休闲鞋为主，女鞋我们也在上，但是这部分产品还不太到，所以更多的产品是以男性的产品为主。

问：怎么理解对于电商B2C来讲女性用户的作用。现在是不是有很多男鞋也是由女性来购买了，是有这样的情况还是没有？

李树斌：肯定有很多的男士用品女士来购买，实际上女性是整个中国B2C互联网销售的主力人群，我见过女生一年有几十双鞋的，我没有见过一个男生一年要穿几十双鞋的。女性的消费基本上不是按需消费，基本上冲动消费比较多，未来还是要针对广大的女士购买的产品要多做一些文章。

关于供货渠道

问：目前国内鞋类产品的线下渠道分散吗？或者是说经销商又怎么样一个梯度，好乐买是从几级代理商拿货？

李树斌：我们现在绝大多数都是和品牌直接合作的，比如说我们和Kappa、PUMA我们都是直接签约的，也有一部分商品是跟一级代理商签的，我们只有从这两个级别，一级代理商很大的，有很多上市公司之类，所以我们只跟这一级合作，不会跟太中端的合作。

还有一个问题是传统渠道分布的情况，相对来说，安踏在全国可能有一万个店面，当然不少了，但是对于中国这么一个地大物博的国家来说，一万个还是不能满足客户对他产品的需求。还是有很多地方照顾不到。而且他们的店在城市里面比较集中，一个农村有几千人口和几万人口，他们也需要这样的需求，但是当地肯定没有这样的专卖店，所以其实不管做得在多也好，总会有传统覆盖不到的点，这些通过互联网都可以解决到，只要通邮的地方产品都可以送得到，这是一个相互补充的渠道。

问：像阿迪、耐克这样一个国际品牌，在我们国内有多少个比较大的经销商来去代理他们的品牌？

李树斌：很多了，比如说百丽、宝盛（音译）、道吉（音译）都是他们最大的经销商之一。其实在这边每个区域都会有，具体我也不能说得特别精确，因为中国毕竟有地域限制，每个地域都会有一两家，在东北可能就有几家大的代理商，在华南、华东都会有大的代理商。毕竟有区域限制嘛。所以这个还是有一些比较大的代理商的。

问：随着我们国内B2C的发展，像未来这些比较大的阿迪、耐克这样的品牌会不会给我们直接来分销呢？

李树斌：这个在美国是这样做的，所以我觉得在中国只是一个时间的问题。

问：您估计大概需要多久？

李树斌：会很快，阿迪在网上已经开旗舰店了，说明他本身已经开始重视这个渠道了，所以这一天非常非常会快到来，在美国给授权的话，在中国也一定会拓展他自己非官方以外的渠道其他渠道也要拓展。

今年最关心的环节：物流+品类扩充

问：今年最关心的是哪个环节？

李树斌：物流，因为我们80%的投诉是来自物流，比如说送货员的态度不好，然后送货速度不能保障，这次可能三天送到下次可能五天，再下次可能就两天。所以这个物流的部分是我们最关注的一个点。

问：如果要扩充品类的话，您认为会最先会扩充哪一个品类，用户达到多少会去考虑扩充品类的计划？

李树斌：刚才讲我们的重点物流除了这个之外，我们最重要的工作重心就是产品的品类的扩展上。现在我们还是运动休闲鞋多一些，时尚鞋少一些，今年主要的方向是在时尚鞋上，比如说女鞋，还有男士的正装鞋。这些都是我们今年拓展的重点。

什么时候可以拓展，我觉得这个不分时候，以我们现在客户需求的话，每天有5000双的发货量，每天有5000人我们这买东西，那这5000人肯定他不是只有运动鞋的需求，也有别的鞋的需求，所以现在来讲已经是我们急需要解决的问题了。

好乐买的品牌和定位

问：好乐买今后的定位是怎样？是否会向百货方向去扩充，因为鞋是一个标准化比较高的产品。

李树斌：我们自己的定位曾经在两年前讨论过，到底是从运动鞋拓展到休闲鞋、女鞋、时尚鞋、正装鞋（纵向切入）？还是从运动鞋开始拓展到运动服装、运动器械（横向延伸）？但最后我们选择了纵向。

好乐买在最近两三年之内还是会专注在鞋的领域里面。因为这个领域确实足够大，能够把这一个领域做到到绝对领先已经是一件很了不起的事情了，所以我们短期内还是在鞋的领域拓展，而不是要扩展到其他领域里面去。

问：怎么看渠道品牌和网络品牌的不同？好乐买现在的定位更多是一种渠道品牌，未来我们是否会向网络品牌去定位，做一些自有品牌的鞋？

李树斌：短期内我们不会做这件事情，我理解您说的网络品牌和渠道品牌。我们其实不是品牌了，我们就是渠道。好乐买的定位是在传统的主流渠道里面，主流款式的鞋子。所以我们现在鞋子的主要品牌都是耐克、阿迪、李宁、安踏等等这些国际国内一、二线的品牌。所以我们短期内不会做自有品牌，因为这两个毕竟还是有冲突。

什么样的B2C适合做线下？

问：关于线上到线下。什么样的企业比较适合做一个线下渠道，比如说我们知道今年有很多电商在线下也做一些体验店这样的东西，怎么看待这个趋势？

李树斌：对于这些单价比较高的东西，或者是自有品牌它建体验店是非常好的，比如说钻石必须得建体验店因为这个产品的单价太高了，用户在互联网上直接尝试的可能性会比较难一些，所以你有一个线下的品牌店，形象店对于提升顾客对你品牌的认知非常有帮助，还有VANCL、玛萨玛索。

VANCL据我所知他们要建体验店，玛萨玛索已经有体验店了，他们都是自有品牌，他们有体验店之后，对品牌本身的价值帮助很大，但我觉得我们的产品可能不需要，因为这个品牌的产品认知度已经很高了，而且它不是高代价的东西，而且产品本身的尝试成本不高，可以直接买回来，我们又提供货到付款，也可以去实物店买。所以我们的产品没有太大必要性去建这种店。刚才讲是单值比较高的，或者是自有品牌还是非常适合去建一些体验店的。

问：您认为自有品牌或者是单价更高的更适合做线下，那也有的用户他会认为鞋子是一个需要试在脚上穿的，那您怎么认为？或者说您觉得现在好乐买退货率是多少？

李树斌：我们现在的退货率是10%左右，10双鞋子里面有一双会退回来。我觉得这个还是可以接受的，我们给顾客的传递理念就是合适即穿，不合适即换。

我们的退货一般都是尺码不合适或者是颜色不喜欢之类的，如果你觉得不知道自己穿多大的鞋，或者你以前有可能知道自己穿耐克的鞋是42的，就买42的就好了，那你如果没有穿过耐克的鞋，不知道穿多大合适，同时预定两双，可以货到付款，到脚试穿，留下合适的那一双，退掉不合适的那双，对客户来说没有任何的成本，所以试的这个问题上还是可以解决的。

电商人才哪最缺？

问：现在都说电商人才非常紧缺，哪一部分的人才，什么职务是最缺的？

李树斌：我觉得每一部分都特别缺，技术、设计、市场、采购都非常紧缺，现在属于一个整个店上处于一个井喷的状况，大家对人才的需求，包括传统很也也开始进入电子商务，所以他们也需要电商的人才。所以大家都在去抢人才，所以每一个行业，每一个部分，每一个部门都很缺。

问：比如说现在哪个职位价格炒到多少了？

李树斌：这个很难讲，从技术上来讲的话，工程师也有几千块也有几万块的，这个还是看水平的问题了，实际上是整个的熟手能够直接去有经验的人还是很少的，这部分的价还是很高的。

问：对电商比较重要的三个环节——货品、展示、价格，您比较注重展示。对展示这方面能不能再多说几句？

李树斌：其实我们最主要是在鞋里面做八个角度的，我们是请专业的修图的人做后期的处理，这个图刚拍出来的时候，我们有四个专门的摄影师会进行图片的拍摄，然后我们会有一个专业的团队做后期的处理，然后每双鞋除了八个角度之外（八个角度是前、后、左、右、上、下），还会有很多细节的展示，这点其实可能淘宝做得更好，淘宝上有很多卖家在这些方面做得特别地详细，所以必须得花大精力做好。

广告是卖方市场，线下广告一定得做

问：好乐买今年广告投放计划的资金是多少？投放的前三家是哪三家媒体？

李树斌：我们今年的投放可能也在亿元规模，因为到这个阶段大家可能竞争是比较激烈的，渠道方面，比如说网址导航、搜索引擎、门户网站都是很好的渠道，这些可能是我们投放的主要的部分吧。还会有一些传统的媒体我们都会去做一些尝试。广告的价格现在确实已经很高。

问：CPS、CPA，包括在视频网站投放上有一些按CBD（按天付费），您怎么看这样的效果问题？

李树斌：这个模式其实并不取决于我们B2C本身，是取决于媒体，媒体资源现在是有限的，B2C整个行业的发展比较快，现在主流的媒体都是按照固定的费用来走的，相对来说对他们有好处，这个不是我们来选择，广告来讲是一个卖方市场，不是买方市场。

问：现在很多视频网站的广告主也是电子商务公司，您怎么评估投放效果的？

李树斌：这个效果跟你投放的广告创意和产品很有关系。比如说你投放一个平平的广告，买鞋就来好乐买。跟我推出一款鞋，我推出一款特价的鞋只需要99块这两个效果肯定是相差很大的，所以单纯地去看媒体的部分的话，而且媒体还是有一些品牌的价值，比如说在门户上投广告是有品牌价值的。可能对于另外一个媒体追求的是效果的部分，关注的点不一样，价值也是不一样的，不能单纯地看一个效果去评估一个媒体，如果要靠效果评估媒体的话，很多媒体都没法做了。

问：您怎么看线下广告的拓展，很多企业做线下广告，线下广告效果也无法评估，好乐买做线下广告吗，主要的目的？

李树斌：好乐买肯定会做线下广告，是品牌的带动力，大家也知道整个互联网的广告已经很高了，我相信会有很多的公司会转向传统的方式的。虽然这个效果不能直接的估算出来，但是毕竟电子商务不是一个做一两年的事情，只要觉得这个影响力能够为你未来提供足够多的影响力我觉得还是值得的。

如果只做一年的话还没有到收获期这个费用已经花光了，但是我们的整个行业是要做五年十年的，所以每一次投放都是在日后有积累的，所以线下部分一定会做，我相信绝大部分的电商公司有都会尝试线下。像VANCL以及一些团购网站很多在做线下广告，说明线上价格比较高的情况下，做线下还是一个性价比不错的一个地方了。

问：好乐买网络广告和线下广告的投放比例是？

李树斌：我们90%在线上，但是我们今年可能会逐步加大在线下广告的投放力度。

行业门槛是多少？

问：现在新进的一些B2C公司尤其是做鞋类来讲您觉得资金储备多少才能够入咱们竞争的行列。

李树斌：现在说实话整个B2C的融资规模都是比较大，不光是鞋类的。但是你说是不是拿5000万美金一定能做成一件事情，拿500万美金就做不成一件事情，这个很难讲。我觉得除了钱之外，人、资源和对传统行业的理解都很重要。但你说多少钱合适，我很难估计，这个门槛应该不会很高，多少钱我可能没法估计这个数字。但是我刚才讲过，第一是人，是团队。你对传统行业的理解比你的钱更重要，因为钱可以找来，可以融。但是人是融不来的，你自己的思想是融不来的，所以我认为这两点更重要。

问：现在有很多传统鞋的渠道，他们现在也开始玩B2C了，你有什么建议要给他们？

李树斌：我觉得对于很多鞋的品牌，比如像李宁、安踏他们自己已经在互联网是一个不可阻挡的趋势了，还有一些是渠道比如说他自己代理，这两种都对互联网非常重视，本身像好乐买也是一个网络渠道，我们本来就是卖耐克、阿迪这些东西的，所以我们跟他们是不冲突的。我们实际上是在帮他拓展那些传统的专卖店拓展不到的地方，我们有60%的顾客来自二、三线城市，可能这些城市没有这些品牌的专卖店，所以我们是在帮他们做当地的市场。

对于渠道来讲，线下代理商，专卖店，可能需要转变一个观念就是传统的这部分的东西跟互联网可能有冲突，比如说定价方面。互联网的定价必须比传统渠道要便宜一些，毕竟节省成本，如果不为客户体会到这个节省的话，会觉得没有实惠。但这个跟他的传统渠道又冲突了，所以他们要考核的是这一部分东西，他们的价格体系上怎么能够保障跨过这一道砍，线上要比线下的便宜。

采访后记：

这次采访的地点在福建晋江，在与李树斌整个交流过程，对他的印象有很深的感受。采访后，我有幸与李树斌一同吃了饭，交流了更多对行业、对人生的观点。我也把这些感触写在了腾讯微博里。

李树斌直爽。酒桌上，你要他喝红酒，只要过了他心中既定的量，他会把情绪摆出来，直接跟你急，“这东西又不好喝，有必要吗？”在平时，李树斌最爱喝的是可乐。他会得意的告诉你，好乐买的办公间内，所有饮料都是1元。李树斌果敢。体型轻健，但骨子里认定的事就不怕风险。他说过一句话，我连死都不怕，会怕这些？

相信，敢闯敢干，在可控的程度下勇于冒险的李树斌，能带领好乐买走得越来越好。