“四川观察”带货翻车：直播带货，究竟是不是「智商税」？

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8 月 18 日， 3200 万粉丝的抖音大号“四川观察”，做了一场「带货直播」。

但说实话，如果不是看了“姜茶茶”的推文，我压根儿没想到：四川观察居然也能带货、也敢带货。

而且，坑位费相当不便宜。

公众号“姜茶茶”给出的参考数据是：

冠名120w、特约60w、坑位费最低7w ……

而直播的结果就是：翻车了......

咱拿老罗做个对比 ——

罗永浩：

最高在线人数：10. 3 万;单场流水：1732. 9 万

四川观察：

最高在线人数：4. 84 万;单场流水： 102 万

嗯。

无论是基于流量的转化率，还是坑位费的回报率……可以说，这是一次全程无死角、彻彻底底的翻车。

所以，直播带货究竟是不是「智商税」 ?

我的答案：直播带货不是智商税。

但那些“胡乱选择平台和主播、对自己产品没概念”的甲方，确确实实是交了不少“智商税”。

曾鸣教授在他的《智能商业二十讲》里、以及梁宁老师在她的《产品思维三十讲》里，都提到过“点、线、面、体”的道理。

那么，对于一次「直播带货」而言 ——

平台是体，主播是面，品类是线，产品是点。

体：淘宝直播平台自带消费动机;

面：主播的日常人设决定转化率;

线：快消类目更契合直播的逻辑;

点：网红产品更是其中的佼佼者;

你也许已经懂我的意思了。

淘宝直播，是最纯粹的带货平台。

绝大部分的淘宝直播用户，在打开这个App的瞬间，心里已经有了花钱的预期，甚至已经准备好了预算。

你觉得：没有几个女孩，能从李佳琦和薇娅的直播间里，全身而退。

可实际上：打开淘宝直播的那一刻，她们就没准备全身而退啊 !

抖音直播、快手直播呢 ?

如果粉丝来自于「公域流量」，这两个平台的大环境(产品定位)，决定了公域流量的消费率，远低于淘宝直播。

如果粉丝来自于「私域流量」，也就是主播自己的粉丝，就要看这位主播的人设了。

也就是：Ta在粉丝的认知当中，是不是一个专业的带货主播。

所以 ——

刘涛在淘宝直播，第一次就可以卖 1 亿 +

但她换抖音直播，第一次大概率会翻车。

哪怕，她卖货很专业。

罗永浩，是更有代表性的例子。

初期的罗永浩，高开低走。

后期的罗永浩，触底反弹。

反弹点，不是因为他卖货更专业了。

就是因为，他的「卖货人设立住了」

所以，找“四川观察”带货的甲方……

哎。

那么，什么样的产品，更适合直播带货 ?

如果你懒得主动分析，就多看看薇娅、李佳琦平时都在卖啥。因为他们是「全网最专业」的直播带货主播，拥有全网最专业的选品团队。

如果你想理解本质，就得从《消费心理学》、《市场营销学》、《微观经济学》、4P理论、SWOT分析出发。

直播解决：Place(渠道)+ Promotion(促销)

你要解决：Product(产品)+ Price(价格)

然后你会发现 ——

卖得好的商品，主要是两种类型：

第一种：绝对低价的大品牌快消品。

第二种：相对低价的网红型快消品。

前者是带货的本质：薄利多销、品效合一

后者是直播的优势：卖相直观、冲动消费

戴森吸尘器、苹果手机，只要打折力度大，当然也可以卖。但这些商品，真的只适合粉丝多的成熟主播，而且还要配合预告。

这就是底层逻辑。

根据新抖的数据：

上周罗永浩直播间，销量排名前三：

No.1：信良记龙虾尾 6 盒( 99 元 /13000 件)

No.2 ：黑椒原味地道肠(49. 95 元 /11000 件)

No.3：冻干冬枣脆片(39. 9 元 /10000 件)

销售额排名前三：

No.1：iPhone 11(256G)( 5499 元 /990 件)

No.2：信良记龙虾尾 6 盒( 99 元 /13000 件)

No.3：大希地整切牛排( 149 元 /8700 件)

再看三件比较惨的 ——

磁悬浮月亮灯 ( 328 元 /357 件)

日本冰淇凌机 ( 659 元 /110 件 )

乐天可吸冰淇淋 ( 158 元 /  283 件 )

鹿家良品的磁悬浮月亮灯、Bruno冰淇凌机……这类的高价新奇特产品，不适合直播带货吗 ?

不是不适合直播带货，而是不适合找头部主播合作。

因为你的商品，和主播的流量匹配度太低了。

而主播的报价，却是基于综合匹配度来报的。

因此，主播带货的理想化结果是什么 ?

10 款产品的甲方： 2 赚 3 平 5 赔

背后，是市场经济、是博弈论、是相对优势、是田忌赛马……

最后，升华一下主题。

所以为什么，腾讯、阿里、字节跳动、百度……一个个的头部企业，发展到后来，都会变成「投资公司」 ?

因为每一款商品，都有收益率的最高点、利润额的上限、也有自己的生命周期。

如果你的商品，只能服务好 10 万人、一年赚 500 万，你要做的，不是继续增加投放，而是找到新的增长点。

混沌大学的李善友教授，还给这个底层逻辑，起了一个更加高大上的名字：

第二曲线。

嗯。