秋天的第一杯奶茶，散发出了什么样的营销味道

声明：本文来自于微信公众号 营销看克(ID：yingxiaokanke)，作者：云缨客，授权玉璞集转载发布。

没有一点点防备，也没有一丝丝顾虑，“秋天的第一杯奶茶”就这样出现在大家的视线里。

从秋分开始，“秋天的第一杯奶茶”引爆全网，从微博微信到抖音快手，彻底地刷了一把存在感。

如此高的话题度，让多少营销人发自心底羡慕，这简直就是理想中的营销案例，全民参与，无孔不入，病毒式传播，KPI爆表!

那么

这个略带无厘头的梗是如何火起来的呢?

1、具有显著性

“__的第一个__”，这种句式结构，因为实在响亮，常常受到品牌们的青睐，其中玩得出神入化的，当属小米。

“年轻人的第一台电视”，“年轻人的第一台智能手机”，当年在小米的新品发布会上曾闪亮登场，成为众多米粉们的记忆。

后来，小米不再用这种形式的口号，但网友们却自发玩起了梗，随着商业生态扩张，小米系产品遍布生活的方方面面，“年轻人的第一部台灯”，“年轻人的第一条毛巾”等戏谑之语也自下而上产生。

除了“第一”这种描述，“秋天”、“奶茶”本身也契合实际季节与基础逻辑。

最近正是秋分前后，天气转凉，人们对奶茶的第一印象是温暖的、高热量的，天凉喝奶茶，补充热量，想来确实符合生活经验。

与此类似的，还有德芙经典广告语，“下雨天，巧克力和音乐更配哦”，同样是创造一个消费场景，立足点必须不能人们公认的生活常识。

2、具有社交价值

“秋天的第一杯奶茶”最早传开是在朋友圈里，有人晒出了转账52. 00 的截图，并配文称“秋天的第一杯奶茶”，之所以晒出来，目的是在她的社交圈子中证明自己受到了关爱。

经此开端之后，有效仿者，晒出转账截图;有质疑者，列出理由反驳;有羡慕者，请求别人转账;有吃瓜者，一脸懵懂问号。

“秋天的第一杯奶茶”在其中充当了社交货币的作用，通过对这一话题的观点，塑造自己的社交形象，与其他人产生联结。支付宝曾推出的集五福活动和微信曾推出的春节红包照片活动，都是玩透了用户的社交心理。

3、人们的从众心理

很多时候，个人会受到群体行为影响而选择跟随，就像《阿甘正传》中演绎的，阿甘一个人在跑步，后来逐渐有一群人也跟着跑，而后来人甚至都不知道阿甘为什么要跑。

“秋天的第一杯奶茶”的行为动机，是为了表达对被转账人的关爱，这是传播中很多人的共识，但同时也有人并不认可这一点，理由很多：奶茶不健康;为什么一定要用这种方式表达，等等。

但相比选择从众，不从众可能会受到质疑，最经典的莫过于：别人都有，为什么我没有?受此影响，很多人即使理智上不从众，身体上还是乖乖选择了跟随。

这个梗创造了多少营销财富

1、奶茶店直接受益

“秋天的第一杯奶茶”突然爆火，很多网络“福尔摩斯”怀疑奶茶店是幕后推手，他们的理由是奶茶店有“作案动机”，话题越火奶茶店收益越大。

虽然没有旁证能证明奶茶店是幕后推手，但奶茶店在这波热度中确实受益颇多。

微信指数上，最近几天“奶茶”的热度是平时的几十倍。

几大奶茶品牌也确实抓住了这个话题，不约而同地借势营销了一把，将自身的品牌影响力与这个热门话题组合发挥出了“1+1>2”的效果。

奶茶店也获得了不同程度的销量提升，以至于不少奶茶店店员都埋怨忙不过来。

2、成他山之石 其他行业从中受益

“秋天的第一杯奶茶”不止助长了奶茶行业的销量高峰，也为其他行业提供了创意素材。

作为一个梗，“秋天的第一杯奶茶”的表述是一种标准而严格的文字格式，当其他行业的市场营销人员想要蹭这一热点时，只需要把“奶茶”换成自己的产品，就是与热梗的完美融合。

秋天的第一杯奶茶未必真好喝，秋天的第一个热点是真好蹭。

3、成为商标、字号等领域的“香饽饽”

无主之鹿，天下共逐之，作为今秋现象级话题，在爆火之初，很多有心人已经将手伸向了它。

商标、企业字号等，是“圈地”多发的领域，企业或个人可以通过申请，将一些高价值的词汇收为己用，同时可以对其他主体实施禁用权利。尤其是“秋天的第一杯奶茶”并没有相关权利主体，又不违背相关法律的禁止条款，这使得对它的争夺完全就成了手速之争，先下手为强。

4、演化沉淀成为营销语言

虽然这一梗具有时效性，经过中秋国庆双节的洗礼，“秋天的第一杯奶茶”成了老梗，但其却蜕变成了网友们之间相互打趣的一个话题点，成了这一段时间的互联网记忆。

除此之外，随着秋去冬来季节变化，“秋天的第一杯奶茶”还将演变成“冬天的第一×××”，“春天的第一×××”，已经有网友提前占位冬天的第一系列话题了。

网友们正在试图以“秋天的第一杯奶茶”爆红的逻辑来预判下一个季度的热点，如果以应季这一特点来看，“冬天的第一顿火锅”很有潜力，但应该难以复制上一个全民话题的奇迹，毕竟无论冬天的第一是什么，它都只是排在“秋天的第一杯奶茶”后面的第二，网友们的新鲜感没有那么强了。

突发性热点

考验品牌的“蹭商”

对于很多品牌来说，“蹭热点”是品牌营销的一条重要途径，相比时令节日类可预期热点，“秋天的第一杯奶茶”这样的突发性热点，更挑战品牌的应变能力，在突发性热点面前，所有品牌都处于同一起跑线，往往有出奇制胜、以弱胜强的情况出现。

应对突发性热点，品牌需要做好三方面准备：

第一，审视热点的属性，是否具有全民传播度，是否能在多轮传播中释放大众创意，是否具有行业适配角度，以及是否存在雷区;

第二，寻求切入的角度，在蹭热点的同时将热点的传播势能转移到自身品牌上，而不简单是成为热点的参与者、追随者，这对品牌的营销创意水平有一定要求。

第三，兼顾响应的速度，由于热点的时效性，品牌尽早将内容输出，越能占据先发优势，成为新一轮热点发酵周期的中心。

秋天的第一杯奶茶已经随着秋意渐浓而逐渐散去，但围绕其进行的营销现象还留有一丝余味，我们不禁期待，下一个这样的突发性热点会是什么，又将掀起怎样的创意狂潮?